Créer une marque forte : la minute stratégique

Toujours le même objectif (créer une marque forte), mais cette fois pas de graphisme : nous abordons la stratégie de marque.

Cet article a été inspiré par  « The Brand Mapping System », de Karen Leland, et par la célèbre vidéo de Simon Sinek. Il présente la première étape de la construction de la plateforme de marque : la profession de foi.

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Sortir du lot

 

Les marques qui parviennent à rester identifiables et attractives sont celles qui réussissent à se singulariser. On ressent tout de suite ce qu’elles ont de différent des autres, que ce soit un via leur état d’esprit, leur produit ou service.

Surtout leur état d’esprit.
Un bon produit ou un excellent service ne sont plus suffisants. Ils sont nécessaires, mais pas suffisants pour se détacher de ses concurrents. Avoir un état d’esprit différent des autres, c’est dire pourquoi on fait ce qu’on fait, apporter du sens.
C’est la raison d’être de votre marque.
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Raison d’être : 3 phrases clés

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Que faut-il dire en 1 minute chrono dans l’ascenseur pour convaincre un prospect ?
Voici les 3 points clés que votre pitch doit contenir :

Le « Quoi » de votre marque décrit ce que vous faites.
Qu’est-ce que votre organisme ou entreprise produit ? Qu’aimeriez-vous que vos clients disent de vous quand vous n’êtes pas là ? Vous devez formuler cela de façon à ce qu’on comprenne ce qui est unique dans votre métier. Vous pouvez par exemple être spécifique sur la façon de délivrer votre service, ou sur les raisons pour lesquelles vous êtes particulièrement qualifié pour le faire.

Le « Comment » de votre marque décrit votre façon de faire.
Qu’est-ce que vous apportez de différent des autres ? Pourquoi aller chez vous et pas chez un de vos concurrents ? Quel est le bénéfice qu’on retire de vos services ?
Le célèbre couturier anglais Paul Smith a une devise : « Classic with a twist ». Quel est votre twist à vous ?

Enfin, le plus important, le « Pourquoi » : c’est la raison d’être de votre marque.
C’est ce qui vous fait vous lever le matin (vous, ou votre marque). C’est ce en quoi vous croyez profondément. C’est votre aspiration profonde, pourquoi vous/votre marque êtes là… et ça doit être vrai ! Une marque, comme une personne, ne peut pas mentir sur ce qui l’anime.
C’est l’aspect de votre profession de foi dont on va le plus se souvenir. Les deux premiers éléments sont importants pour qu’on comprenne votre métier, mais le « Pourquoi » est celui qui créé la différence. C’est ce qui fait rêver, créé de l’empathie, fait qu’on a envie de croire dans votre projet, voire d’y prendre part en achetant vos produits.

 

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Start with Why

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L’ordre classique dans lequel on a l’habitude de se présenter, et l’ordre classique du marketing est : « Quoi/Comment/Pourquoi ».

Alors pourquoi Apple fait cela à l’envers, en commençant par le « Pourquoi » ?
Pour Simon Sinek, cette façon de se présenter a beaucoup plus d’impact car elle s’adresse directement à nos émotions. « Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites » (j’insiste : regardez Simon Sinek).
Voilà ce que ça donne :
« Chez Apple, nous voulons challenger les idées reçues et le statut quo. Chez Apple, nous croyons dans une façon de penser différente.
Comment faisons-nous pour changer le statut quo ? Nous créons des produits au design magnifique, simples à utiliser et orientés utilisateurs.
Ah, et au fait, Apple fabrique des ordinateurs. »

Apple exprime d’abord pourquoi elle fait ce qu’elle fait.
Apple « think different » d’abord, puis elle fabrique des (beaux) ordinateurs.

Cela lui permet :
• de créer un écart de perception par rapport aux fabricants d’ordinateurs qui se décrivent uniquement comme tels ;
• d’avoir une relation forte avec ses clients ;
• et donc de vendre des produits qui ne sont pas des ordinateurs, puisqu’elle n’est pas que un fabricant d’ordinateurs : ses clients lui font confiance pour penser différemment et inventer des super produits qui vont leur plaire.

Votre organisme n’a sans doute pas (encore) le budget marketing et communication de Apple, mais vous pouvez vous inspirer de sa façon de se présenter, une fois que vous aurez déterminé la raison d’être de votre entreprise. Ne vous contentez pas de dire ce que vous faites, dites pourquoi vous le faites.

Dans une tribune de la revue l’ADN, Philippe Nassif envisage cette question du point de vue philosophique. Le philosophe est celui qui questionne : certains philosophe proposent leurs services aux entreprises pour les aider à répondre à leur « pourquoi ? ».
Philosophe, marketeur ou designer, faites intervenir le prestataire qui pourra le mieux vous accompagner dans ce process.

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Et après ?

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Bien sûr, ça ne s’arrête pas là.
Après avoir définit votre profession de foi, il vous reste d’autres étapes pour créer votre plateforme de marque, votre stratégie, puis incarner cela dans une identité visuelle traitée en cohérence…

Apple est une marque cohérente sur toute la ligne : le marketing est aligné avec la R&D, avec le design des produits, avec les site, les photographies, les couleurs, les typographies, l’emballage, l’architecture, les pubs, etc… Chaque aspect de la marque porte une partie de son identité profonde, de sa raison d’être, et contribue à la distinguer des autres.

Commencez déjà par formuler votre « Pourquoi » !
Et si vous n’y arrivez pas : appelez-nous, on vous aidera… pour ça et aussi pour la suite 😉

 

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