Oberthur : un nouveau jour se lève !

L’histoire du projet de refonte du logo Oberthur, lancé officiellement en ce mois de février 2017. Nous avons créé la nouvelle identité au printemps 2016, après compétition.

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Dans un projet d’identité de marque, lorsque la relation entre le porteur du projet et l’agence est fluide, et qu’on partage de part et d’autre une implication forte, le projet est souvent une réussite. Cela s’est vérifié pour nous avec Oberthur.
Heidi Vincent, chargée de la refonte de l’identité chez Oberthur à l’époque du projet : « Pour la nouvelle identité graphique d’Oberthur, Pollen a su relever le challenge d’illustrer parfaitement les deux piliers de la marque : à la fois sa légitimité, forte d’un héritage de plus de 160 ans, et son nouveau positionnement de marque, résolument ancré dans l’optimisme et dans l’enthousiasme au quotidien. L’équipe de Pollen Studio a démontré une grande capacité d’écoute, de pertinence dans les propositions créatives et de professionnalisme tout au long du projet. » Merci Heidi !

Retour sur le process.

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Oberthur : une marque du patrimoine rennais

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Oberthur est une marque bien connue des rennais. Fondée en 1852 à Rennes par François-Charles Oberthür, l’imprimerie Oberthur connaîtra un âge d’or dans la première moitié du XXe siècle. Ses activités comprennent l’impression d’agendas et de calendriers, de livres scolaires et d’encyclopédies, et d’actions, d’obligations et de chèques.  L’imprimerie emploiera jusqu’à 1300 salariés [source : Wikipédia].


Parc Oberthur ©Musée de Bretagne

© Oberthur – Almanach 1888

Aujourd’hui, l’imprimerie produit et commercialise des agendas et calendriers millésimés, et une quantité importante de produits de papeterie : stylos, cartables, trousses, sous-mains, sacoches, semainiers, petits objets de maroquinerie, cahiers, classeurs, etc. La cible est très large : de l’enfant à l’adulte, femmes et hommes, du loisir au travail. Les gammes de prix s’étendent sur un large milieu de gamme : pas de premiers prix ni de luxe, mais tout l’éventail des prix intermédiaires. Les produits sont sympas, toujours dans la tendance du moment, de bonne qualité, et renouvelés très fréquemment. L’entreprise fonctionne bien, le chiffre d’affaires est en croissance régulière.

 

© Oberthur, produits 2016

Sur un marché qui évolue

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Cependant, la concurrence oblige la marque à se questionner. D’un côté, les marques historiques communiquent pour devenir des incontournables du secteur. A partir de sa propre histoire, Moleskine a mis en place un storytelling très puissant sur le carnet des créateurs. Les marques comme Quo Vadis, Exacompta, Clairefontaine, Oxford ou Waterman, ont toute une notoriété et une histoire de marque forte, et une taille suffisante pour être très actives en publicité.

 


© Moleskine

 

D’un autre côté, on assiste aussi à un phénomène de renouveau de la papeterie. De nouvelles marques connaissent un succès fulgurant depuis leur arrivée sur le marché : Papier Tigre, Season paper, Monsieur papier, Les éditions du Paon, pour n’en citer que quelques unes, assurent un renouveau de la papeterie. Les carnets sont vendus dans des librairies-papeteries spécialisées mais plus seulement : on en trouve dans des boutiques de vêtements griffés, dans des boutiques de décoration, etc. Ils font partie des accessoires qui embellissent la vie, ils expriment le lifestyle et la « branchitude » de leur propriétaire, comme les vêtements ou la décoration.
Des graphistes se mettent à produire des petites séries de carnets… dont Pollen, d’ailleurs 😉

 


© Carnets Pollen 

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Et Oberthur dans tout ça ?

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Oberthur n’est pas une marque aussi connue que ses concurrentes. Elle n’évoque rien de particulier à ses clients, ne véhicule pas de valeurs ni de message original qui la différencierait des autres marques. Le signe du logo n’est pas compris. Enfin, elle n’est pas utilisée de façon visible et cohérente sur ses produits. Elle en disparait même parfois complètement…

 

 

Nous sommes contactées par Oberthur Editions (l’imprimerie Oberthur) début 2016. L’entreprise a déjà pris conscience de ses atouts et de ses handicaps. Une plateforme de marque est en cours d’élaboration avec une agence spécialisée. Elle doit définir les valeurs et le positionnement d’Oberthur. Dans un second temps, le logo sera revu pour incarner au plus près le nouveau positionnement. Une consultation privée est organisée pour créer la nouvelle identité. Oberthur ne demande pas de travail de création pour la compétition, mais une compréhension des enjeux, une méthodologie de travail, et un prix. 5 agences locales et parisiennes sont auditionnées et Pollen Studio est retenue au printemps 2016 🙂
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Soutenir la plateforme par une identité forte

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La plateforme de marque a définit un positionnement qui exprime la qualité des produits, leur accessibilité, et leur aspect « mode » : « Avec Oberthur, le quotidien est beau ». Notre mission est d’incarner ce positionnement dans une identité contemporaine et durable, tout en assurant le lien avec le logo historique. Nous devons faire en sorte que le public comprenne le positionnement, et que le personnel de l’imprimerie soit fier de la nouvelle identité pour l’utiliser au maximum sur les produits. Au-delà du logo seul, nous devons travailler sur la charte graphique : elle va définir comment appliquer le logo sur tous les produits de façon cohérente, stable et impactante ; et sur les codes graphiques : nous allons construire un univers de marque dont les codes porteront les valeurs de Oberthur.
Chez Pollen, on adore avoir un peu de pression !

Notre travail commence par une étude de l’existant. Nous analysons aussi bien le logo actuel d’Oberthur que les identités de ses concurrents principaux. Se dégagent plusieurs types de marques :
les logos typographiques : Filofax, Hamelin, Paperchase, Moleskine, Elba… reposent tous uniquement sur leur typographie ;
les logos au signe illustratif : Oxford, Viquel, Rhodia, Clairefontaine, mais aussi Season Paper, Papier Tigre, Les éditions du Paon, Green & Paper, ont des signes évocateurs reconnaissables, du sapin aux lions en passant par le tigre et la verseuse d’eau ;
les logos au signe abstrait : Canson, Quo Vadis, Oak Gallery, Eté 36… ont des signes abstraits, qui peuvent être interprétés de différentes manières.

Le logo Oberthur existant devrait faire partie de la deuxième catégorie, mais il entre plutôt dans la dernière car son signe est difficile à comprendre. On perçoit un soleil ou un paysage alors qu’il s’agit d’un calendrier solaire (la mesure du temps). Graphiquement, le signe est enfermé par un double cadre. Il comporte beaucoup de détails (rayons) inutiles. Le signe est d’un tracé très fin, qui n’a rien en commun avec la graisse de la typographie. La typo est impactante et forte, mais datée et lourde.
Nous allons retravailler les deux :

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Le lifting du logo

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Nous commençons nos recherches avec des propositions de lifting et de nouveau logo. Nous cherchons à dessiner des propositions depuis la plus proche du logo existant, jusqu’à la plus éloignée. Cela nous permet de mieux percevoir jusqu’où la marque est prête à aller. Nous testons des pistes avec un signe plus ou moins abstrait voire des pistes uniquement typographiques.

L’idée de ré-interpréter le cadran solaire en un soleil levant inscrit dans un cercle est retenue à la fin de la première phase de recherches. Le soleil levant créé un lien visuel avec le signe d’origine. Il porte les valeurs positives de la plateforme : la beauté du quotidien est incarnée par le soleil qui se lève chaque jour. Il rayonne, il met de bonne humeur, et il est partagé par tout le monde, comme les produits Oberthur.
Le signe du soleil levant est retravaillé avec 2 choix typographiques, en bas de casses, et en capitales + bas de casse.
Les typographies retenues, Core Humanist et Noyh, expriment la proximité, la douceur, la simplicité, tout en étant très actuelles.

De nombreux essais sont faits à l’agence avec le signe. Nous testons la graisse, le nombre de rayons du soleil, leur placement, les dimensions du cercle du soleil, sa forme… C’est un travail de précision pour que le signe et la typographie soient parfaitement harmonisés.

 

A la fin du processus, au bout de 5 semaines et 5 aller-retours, le logo est quasiment finalisé.
La typographie est redessinée sur la base de la Noyh. Nous intégrons des accidents typographiques : le « e » est intégré en bas de casse, pour apporter de la proximité et de l’accessibilité à la marque, le « r » est dessiné avec une longue jambe, pour ajouter un esprit féminin et doux à l’ensemble. Enfin, le placement du logo est revu : le signe sera placé au-dessus du lettrage, et non à côté.

Assurer la cohérence de la marque sur tous les supports

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Reste à créer l’univers de marque et à placer le logo sur les supports de communication, depuis la papeterie jusqu’aux produits. Nous portons une grande attention à la cohérence du logo sur tous les supports, en tenant compte des impératifs de chaque produit : les matières, les formats, les couleurs, les décors sont tous différents ! Pas facile de trouver une logique simple et efficace, pour que chaque chef de produit s’y retrouve.


Le logo sera toujours utilisé dans sa version complète (signe + lettrage) sur tous les produits, sur la première de couverture (ou sur le devant du produit). On utilisera le signe seul, en plus du logo complet, sur les fermoirs ou zips.
Le logo est complété dans la charte par une gamme de couleurs, un typographie et des motif/trames pouvant servir de décor. Nous dessinons également des illustrations des produits et définissons un style illustratif et un style iconographique. Au final, nous rédigeons 80 pages de charte !

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L’avis de Oberthur

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Nous avons mis beaucoup de notre énergie et de notre passion pour la création graphique de marque dans ce projet. Nous partageons avec l’équipe de Oberthur la fierté du résultat obtenu. Voilà le retour de Heidi Vincent, responsable du projet chez Oberthur éditions :

« Pour la nouvelle identité graphique d’Oberthur, Laurence Schultz et son équipe ont su relever le challenge d’illustrer parfaitement les 2 piliers de la marque : à la fois sa légitimité, forte d’un héritage de plus de 160 ans et son nouveau positionnement de marque, résolument ancré dans l’optimisme et l’enthousiasme au quotidien. L’équipe de Pollen Studio a démontré une grande capacité d’écoute, de pertinence dans les propositions créatives et de professionnalisme tout au long du projet. »

Merci Heidi !
De notre côté également le projet s’est très bien déroulé, vite mais sans précipitation, avec le temps de pousser nos propositions, et avec des attentes fortes de l’équipe projet qui nous ont porté et soutenu.

Je complète cet article écrit en févier 2017 car aujourd’hui, mercredi 17 mai 2017, le nouveau site est sorti !
On y retrouve bien l’esprit de la charte graphique, et on y voit vivre le logo.
Qu’en pensez-vous ?

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