Oslo : nouvelle identité visuelle

La ville d’Oslo actualise son blason vieillissant.
Le nouveau logo, est actuel, respectueux de l’histoire, et adapté à la communication numérique.

Pour être visibles et renforcer leur attractivité, de nombreuses collectivités ont recours au marketing territorial.

Le création d’une marque de territoire se rapproche du branding commercial car elle utilise une approche marketing de la marque. Elle repose également sur la qualité graphique de l’identité visuelle.

Mais créer une marque de territoire est un travail graphique particulier. La diversité des éléments à exprimer est plus vaste et plus complexe : son histoire, sa géographie, son héritage, son dynamisme économique et culturel… Chaque habitant ou visiteur a sa propre image d’un lieu.

La conception d’identités visuelles de villes, de communautés de communes ou de régions est devenu un domaine d’expertise pour les agences de design, parmi les plus renommées (Eduardo Aires, Landor, Edenspiekermann, ou plus proche de nous Ruedi BaurGrapheine, et même Pollen Studio).

Blason historique et nouveau logo.

Créée par le studio Creuna, l’identité visuelle d’Oslo sera utilisée à partir de 2019.

Dans la tradition scandinave du design, la nouvelle identité est sobre, fonctionnelle et intemporelle. En tant que marque de territoire elle ré-interprète le blason historique pour en faire un logo facile à mémoriser et à décliner. Surtout, la nouvelle identité est adaptée à une utilisation numérique : les habitants sont de plus en plus nombreux à accéder aux services de la ville via Internet. L’identité visuelle d’une collectivité se doit d’être adaptée à une visualisation sur un téléphone portable ou une tablette.

 

 

La première raison de ce changement d’identité est un besoin de plus de clarté et de cohérence.

Oslo, capitale de la Norvège, est la plus grande ville du pays, avec une population de plus de 650 000 habitants. La mairie « Oslo Kommune » (Municipalité d’Oslo) est en charge de quasiment tous les services : écoles maternelles et élémentaires, protection de l’enfance, équipements et manifestations culturelles, services médicaux et sociaux, urbanisme, voirie, transport des biens et des personnes, espaces verts et environnement… La municipalité emploie environ 50 000 personnes.

Jusqu’ici, la mairie et ses services utilisent plus de 200 identités différentes selon les activités et les publics… Il en résulte une image fragmentée et complexe. Les différentes actions de la ville ne sont claires pour personne. La mairie estime que la fragmentation de son identité lui coûte plus de 40 millions de couronnes par an. L’objectif de la nouvelle identité est de placer tous les services et activités portés par la ville sous une identité commune.

De plus, le blason de la ville est daté.

Un blason n’est pas un logo ! Compliqué, difficile à lire en petite taille, vieillissant, il n’est pas adapté à une utilisation sur les canaux numériques alors que de plus en plus d’habitants ont recours aux services de la ville pas ce biais. Le logo redessiné facilite la lecture, ainsi que la reproduction et le marquage sur tous types de supports.


La municipalité a été particulièrement attentive au respect de l’histoire du blason dans le process.

Pour rendre le logo plus facile à reconnaitre, Saint Hallvard, le personnage central, a été agrandi, ainsi que les armes de la ville. Une étude pointue du niveau de détail des divers éléments du logo a été menée, pour optimiser la lisibilité tout en conservant les spécificités du blason d’origine. La palette de couleurs est issue du cityscape de la ville et la typographie est dessinée à partir des anciennes enseignes de la ville.

Le blason historique reste utilisé pour des occasions historiques et solennelles, avec un lien fort aux traditions.

Traduit depuis la page de Oslo Kommune (via Brand New)

 

Enfin, comme dans tout bon projet identitaire, y compris pour une marque de territoire, le logo n’est pas seul.

Le système graphique développé à partir des attributs de Saint Hallvard (3 formes géométriques simples), créé un univers de marque qui habille tous les supports. Modulable à l’infini, et évocateur de la ville, puisqu’on peut lire OSLO dans certaines compositions, il est très impactant, particulièrement sur des animations ou des vidéos. Même si on ne lit pas toujours le mot Oslo avec l’univers, ce n’est pas un souci puisque le logo est toujours présent avec l’univers graphique.

 

Ce travail est un exemple de marketing territorial intéressant : un logo unique issu d’un patrimoine historique reconnu, qui apporte impact et visibilité à la ville, en lui permettant de communiquer sur tous les canaux de façon fluide et cohérente.

Cependant, un simple lifting du blason est-il suffisamment ambitieux ?

On aurait imaginé que la ville serait allée plus loin, en créant une identité visuelle plus contemporaine, en imaginant un système graphique totalement nouveau, comme Porto ou Melbourne. Ici, pas de prise de risque. Seul le système graphique des formes géométriques apporte de la modernité visuelle. Le logo rassure, et reste historique.
Après tout, peut-être est-ce aussi une façon de se distinguer ?

 

Cet article est inspiré et partiellement traduit de l’article de Brand New

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