Créer une marque forte : mode d’emploi

Comment faire faire un logo pertinent ? Une identité de marque forte ?
Client.e ou graphiste, voici notre mode d’emploi + quelques trucs maison.

Les marques sont partout, tout le temps. Depuis les affiches dans la rue, jusqu’aux aux pubs Google sur votre ordi, des pages des magazines aux vidéos YouTube, notre monde est envahi de marques.

Comment une organisation peut-elle être identifiée par son public pour ce qu’elle est vraiment, et créer une relation avec lui ?

Avant de penser supports de communication, campagne 360° ou plan média, une organisation a besoin d’une marque forte, qui repose sur une identité pertinente, attractive et différenciante.

Pour cela, il faut suivre une méthodologie solide.
Suivez le guide !

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La plus belle pour aller danser

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C’est génial, ce soir vous allez sortir en mettant votre plus jolie robe à paillettes, ou votre sublime costume rayé. On ne verra que vous, c’est sûr.

Sauf que si vous ne vous êtes pas demandé.e auparavant si vous êtes un homme ou une femme, jeune ou vieux, petit.e ou grand.e, et à qui vous voulez plaire, la robe ou le costume n’auront pas le même effet. Avant de s’habiller, mieux vaut savoir qui on est, pour quelle occasion on s’habille et ce qu’on cherche.

Ce qui semble évident pour une personne, ne l’est pas forcément pour une institution ou une entreprise.
Dans un monde ou les décisions se prennent vite, il peut sembler plus efficace de choisir un logo dessiné en quelques jours, que de passer par une phase d’analyse et de réflexion.

Or, la première étape pour créer une marque forte, c’est de savoir précisément qui on est, ce qu’on veut exprimer, pour quoi, vers qui. C’est à cela que sert une plateforme de marque.

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Plateforme de marque : start with why?

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La plateforme de marque est un document synthétique sur lequel est exposé en quelques phrases l’ADN de l’organisation :
– quelle est l’histoire de l’organisation ?
– quelle est son offre, ses produits/services, ses métiers, son savoir-faire ?
– à quels besoins répond l’offre et à qui est-elle adressé ?
– pourquoi l’organisation fait-elle cela, quel est son rôle ?
– en quoi exerce-t’elle son activité différemment de ses concurrents ?
– comment va évoluer le marché, quelle place souhaite occuper l’organisation dans ce marché à venir ?

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La plateforme part des valeurs de la marque et va jusqu’à sa vision. Elle décrit la personnalité profonde de l’institution ou de l’entreprise.

Peu d’entreprises ou institutions disposent d’une véritable plateforme. Dans le cas de startups, ce sont souvent les fondateurs qui portent ces notions en eux. Le plus souvent, plusieurs personnes détiennent chacune une partie des éléments, depuis la direction, jusqu’aux commerciaux, en passant par les techniciens, les agents de production ou le service communication, sans oublier bien sûr les clients et prospects. Chacun a sa vision de la marque et détient une partie du puzzle.

Une plateforme de marque se construit en collaboration entre l’agence et l’organisation. Les différents acteurs sont interviewés, les éléments clés sont compilés et synthétisés jusqu’à refléter l’organisation le plus exactement possible.
La stratégie complète la plateforme à un instant donné, et permet de la projeter vers l’avenir.

Le.la graphiste a besoin de comprendre l’ADN de l’organisation pour pouvoir le traduire visuellement, même lorsqu’il s’agit de produire uniquement un support de communication print ou web. Les valeurs, le positionnement et le public visé vont orienter les recherches graphiques vers telles ou telles couleurs, typographies, mise en pages, formes…
La plateforme est le premier élément, la base du brief créatif.

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Brief créatif : une dose de stratégie, une dose de concret

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Le brief créatif (ou cahier des charges) présente la plateforme et la stratégie de la marque, et place la demande dans son contexte : qui communique, pourquoi, à qui, pour dire quoi, comment, quand ? Il permet au.à la graphiste de comprendre la vision et l’ambition de l’organisation, et d’entrer en « phase d’éponge » : il.elle va absorber le brief, s’immerger dedans, se mettre à la place de l’organisme qui porte la demande pour l’incarner visuellement.

Dans le cas de la création d’une identité de marque, le cahier des charges doit préciser si un univers de marque et/ou une charte graphique sont également à concevoir.
Pour mémoire, un logo est généralement composé du nom de la marque et éventuellement d’un signe, agencés d’une façon spécifique, pour être évocateur de ses valeurs, simple, facilement mémorisable et reconnaissable.
Un univers visuel ou territoire de marque est l’ensemble des codes graphiques, en dehors du logo, qui portent les valeurs de la marque, contribuent à sa reconnaissance et à la compréhension de son positionnement. Ce sont les typographies, les couleurs, le principe de mise en page, le style illustratif et iconographique, les cadrages, les matières, etc, qui font partie de l’identité de la marque. Ce sont les codes graphiques qui assurent la cohérence de la marque sur tous les supports print ou web.
La charte graphique est le guide d’utilisation du logo et de ses codes graphiques. Elle compile les codes et leur mode d’emploi de façon détaillée et précise. C’est un document technique. Elle donne les recettes pour utiliser correctement les codes, et réussir la mise en page des supports de communication. Une charte peut être très courte et expliquer les grandes lignes d’une identité (mini-charte d’une dizaine de pages), ou très complète, par exemple lorsqu’il faut prévoir le marquage de produits. Dans ce cas, la charte peut compter plus de 50 pages.

Le brief doit également détailler les attentes de façon pratique, c’est la « dose de concret ». De quoi a-t’on besoin exactement : un logo, un univers de marque, une charte graphique, des supports de communication print ou web, des supports évènementiels, tout cela à la fois ? Est-il question de communication évènementielle, d’une prise de parole spécifique à un moment clé, ou de la communication institutionnelle de la marque ?
Le studio créatif peut aider son client.e à formaliser le cahier des charges. Habitué à gérer des marques et leur communication, en veille permanente, le studio peut proposer des solutions de concept de communication, de format, de supports, qui aideront à mieux structurer le brief.

Lorsque le brief comporte la création de supports de communication, il doit en détailler chaque support, pour aider l’agence à établir son prix. On liste : l’objectif du support, son mode de distribution ou de diffusion, le public visé, le format souhaité (dimensions, nombre de pages/écrans, reliure…), s’il est animé ou fixe, s’il doit être en déclinaison stricte de la charte ou plus libre (ex. communication événementielle), etc.

Pour faire son prix, le studio graphique a besoin de savoir si chaque support de communication requiert un travail de création partiel ou total, ou s’il est réalisé en déclinaison d’une création existante. La Direction Artistique, le travail de création, le travail de déclinaison, et l’exécution sont généralement facturés à des tarifs différents, tout comme le travail de conception de la plateforme et de la stratégie, de la recherche de nom et du suivi de projet.

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On se parle !

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Idéalement, le brief est formulé en face à face, lors d’une première rencontre. A minima, si le brief est envoyé par mail, un échange téléphonique doit permettre au studio graphique de poser quelques questions.

Dans le cadre d’une consultation privée ou d’un appel d’offres public, l’audition permet de faire connaissance avec les différents prestataire et de se faire une idée de l’équipe avec laquelle on a envie de travailler. Les références et le prix sont des éléments tangibles de choix, mais il ne faut pas minimiser le critère relationnel. Bien se comprendre est primordial pour un projet de communication ! Le.la client.e se fera une idée plus précise des compétences et des personnalités de chaque agence en fonction de ce premier échange.

Les créatifs.ves, de leur côté, pourront poser des questions et mieux « sentir » le brief et les attentes s’ils ont un contact direct avec le.la client.e. La communication non-verbale transmet des informations importantes, un feeling, un ressentit, qui va aider la graphiste à orienter ses recherches. On ne peut pas bien « faire l’éponge » si on n’est pas en contact avec le porteur de la demande. C’est pour cela que Pollen Studio a fait le choix d’être uniquement composé de créatives. Il n’y a pas d’intermédiaire entre la demande et les graphistes. Nous sommes comme le « département graphique externe » de nos clients.tes.

Certaines startups ont résolu la question du contact en faisant elle-mêmes leur logo. Pour éviter la distance entre les créatifs et les décideurs, elles ont confié la refonte de leur logo à leurs propres créatifs (souvent plutôt spécialistes du web que de l’identité de marque). On peut y voir la marque d’un CEO ultra présent qui veut garder la main sur tout, et particulièrement sur la communication de sa société, comme pour Uber (à lire ici).
Uber n’est pas la seule à avoir créé son logo en interne, Yahoo a fait de même. Cela illustre bien que les startups de la Silicon Valley ont compris à quel point leur image est importante. Ne la confiez pas à n’importe qui !

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C’est comment ailleurs

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Après le brief et le premier contact, le.la graphiste commence le travail créatif.
Chacun a sa méthode de créativité. On gribouille sur des post-it, on remplit des cahiers à petits carreaux, on plonge le nez dans des bouquins, on surfe sur Pinterest… Chez Pollen, on fait tout ça à la fois.

Avant de se lancer dans la créa, nous regardons l’existant et l’univers visuel dans lequel se situe la marque. Que font ses concurrents, comment ils communiquent, ce qui peut servir de source d’inspiration, dans l’univers de la marque cliente ou en-dehors. Le benchmark nous donne une meilleure vision de la demande et de l’univers dans lequel elle se situe.

Cette phase permet aussi de vérifier qu’on a bien compris le brief. Elle dure environ 15 jours, entre le brief et le rendu très visuel que nous faisons au.à la client.e. Lorsque l’étude est présentée, on échange sur tel ou tel code visuel et on peut recadrer les choses, de façon plus concrète et visuelle qu’avec un brief écrit avec des mots.
C’est la première fois que le.la donneur d’ordre voit des images choisies en fonction de ses mots. Cela lui sert et à vérifier que son cahier des charges correspond bien à ce qu’il.elle souhaite, et à préciser des points de détail. Lorsque le studio et le.la client.e sont d’accord sur l’analyse visuelle, le travail créatif peut commencer. Il y a désormais peu de risque qu’une incompréhension fasse dévier le travail de création.

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Papier + crayon + échange

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Comme tous.tes les graphistes, on n’a pas trouvé mieux que le crayon et le papier pour mettre rapidement nos idées en forme. Chacune de nous fait des croquis de recherche qu’elle améliore, puis sélectionne, avant de passer sur son ordinateur. Nous échangeons les unes avec les autres pour donner notre regard, faire progresser les idées et les rendus visuels, puis choisir les pistes à proposer au client.

Le premier rendu est un moment important dans le process. On n’a jamais la chance de faire 2 fois une bonne première impression ! C’est là que le.la client.e voit si l’agence a su incarner sa demande, et c’est là que le.la graphiste sort ses tripes !

Pour Pollen, il est absolument indispensable de voir le.la client.e à ce moment là pour échanger. Les premières impressions du.de la client.e vont permettre à la créative de comprendre si elle a bien exprimé ses attentes. Le cas échéant, la réaction du.de la client.e doit lui faire comprendre ce qui a fait défaut, pour pouvoir retravailler dans la bonne direction. On évaluera les pistes graphiques et les réactions qu’elles provoquent en les comparant à l’analyse visuelle faite dans la phase précédente.

Pour éviter les réactions du type j’aime/je n’aime pas, ou lorsque le nombre de décideurs est important (plus de 5), Pollen établi parfois en amont une liste de critères objectifs de jugement du logo (à condition d’avoir des éléments de plateforme de marque, de stratégie et/ou de brief le permettant : d’où le premier chapitre de cet article). Les critères sont issus du cahier des charges. Par exemple : la valeur essentielle à faire ressortir, le code visuel du marché auquel se conformer ou duquel se distinguer, le type de couleurs, la présence d’un signe ou non…

Une fois que la piste est retenue, le.la graphiste la met au point et commence à la tester sur différents supports. On définit la façon dont le logo se décline et quels codes visuels lui associer en fonction de chaque support et de ses contraintes (imprimés ou numériques). On peut proposer à ce stade d’utiliser des papiers spécifiques. Les valeurs et le niveau de gamme d’une marque se ressentent jusque dans le type de papier utilisé. C’est le début de la création du territoire de marque. Nous testons toujours le logo à minima sur 2 à 3 supports (type carte de visite ou signature de mail), pour réfléchir à son utilisation et aux premiers codes graphiques. Des aller-retours d’échange entre le.la client.e et le studio graphique ont lieu sur ces essais, jusqu’à finaliser entièrement le logo, les codes visuels et les supports de communication prévus dans la commande.

La charte graphique sera créée en dernier puisqu’elle synthétise les règles d’utilisation des codes, et de construction des supports.

La dernière phase d’un projet est l’exécution des documents. C’est la préparation des fichiers pour l’impression : vérifier que les couleurs sont bien en Cyan, Magenta, Jaune, Noir (CMJN) lorsqu’on imprime en quadrichromie, ou en Red Violet Blue (RVB) pour une diffusion écran, que les typographies sont vectorisées, qu’il n’y a pas de sur-impression… Bref, faire en sorte que le fichier de création soit imprimé exactement comme prévu, selon le type d’impression et le papier envisagés. Une fois que le studio a fait le « doc d’exé », il est envoyé à l’imprimeur pour Bon à Tirer (BàT).

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Ça va durer longtemps ?

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Un projet de création d’identité de marque peut durer 3 semaines comme… une année ! Cela dépend :
• du travail à réaliser (court pour un logo seul, long pour logo + univers + charte + supports)
• de l’organisation du.de la client.e (niveau d’implication de la direction, décideurs multiples, partenaires à consulter…),
• des enjeux liés au projet,
• de l’organisation et des compétences du prestataire (spécialiste des marques ou pas, graphistes et D.A. en interne ou sous-traitance, expérience des équipes, disponibilité…),
• de leur entente (organisation des échanges, compréhension, respect mutuel…).

Au plus rapide, Pollen peut réaliser un logo en 4 à 8 semaines (du brief jusqu’au rendu du logo exécuté). Un délai réaliste est d’environ 3 à 4 mois. C’est le délai moyen lorsque la création comprend un territoire de marque et quelques supports. Si une charte graphique simple doit être créée, il faut ajouter 1 mois supplémentaire (soit 4 à 5 mois en  tout).

La création d’une identité de marque est souvent un moment important pour l’organisation qui en est à l’origine. Elle implique des étapes de remise en question, et de maturation de la part des décideurs, pour aboutir à un logo le plus simple possible. De plus, on ne change pas de logo comme de robe à paillette ou de costume rayé ! La durée de vie d’un logo est d’environ 15 ans. Dans un projet d’identité de marque corporate, il vaut mieux travailler quelques semaine de plus pour être vraiment sûr de ses choix.

Un logo de startup sera refait plus souvent (tous les 3 à 5 ans) qu’un logo de grande entreprise. Les startups évoluent vite et leur identité doit refléter qui elles sont en temps réel. De plus, les startups ont souvent des identités plus risquées que les grandes sociétés. Elles osent plus, ce qui se traduit visuellement par des codes graphiques novateurs, voire décalés, quitte à se démoder plus vite.
Une institution qui change d’image visuelle le fait généralement pour une longue période : jusqu’à plus de 20 ans. On n’est pas sur les mêmes marchés, dans la même concurrence, ni sur le même temps que des entreprises privées.

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Mon identité est-elle réussie ?

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Pour Pollen Studio, un logo réussi est :
• lisible et impactant,
• pertinent car il incarne les valeurs de l’organisation (il a du sens, il est reconnaissable),
• déclinable facilement (avec l’aide de l’univers de marque qui le porte).
Un logo est le fruit d’un travail collectif entre le studio graphique et le.la commanditaire, pour une cible. Il sera réussi si la cible l’identifie, le mémorise, et perçoit les valeurs de l’organisme par son intermédiaire. Il porte une partie de la réputation. Pour certaines marques (cosmétiques, vêtements, luxe…), l’identité ou le sigle est l’un des élément qui motive l’acte d’achat.

Nous pensons également, à un autre niveau, que lorsque le feeling passe bien entre le studio et le.la commanditaire et qu’on partage la même vision, il y a de grandes chances pour que le projet soit réussit. Quand on a un contact direct avec la demande, on se sent investit du projet. Le.la graphiste travaille pour proposer les meilleures solutions visuelles, surtout à des clients.tes qui ont une culture graphique et qui aiment qu’on les surprenne, qu’on essaie de nouvelles choses tout en répondant au brief, pour attirer l’attention de leur public.

On est ravies quand nos clients.tes sont contents.tes de notre travail, et c’est le cas quand le projet est réussi !

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