Les Nuits
de la Mayenne

Rêverie et Imaginaire pour 2016



Ville de Bruz

Nouvelle identité

Il y a bientôt un an, début 2016, Uber dévoilait sa nouvelle identité.
Des millions des personnes tout autour du monde ont allumé leurs smartphones et découvert une petite icône abstraite, circulaire ou hexagonale (selon qu’ils sont conducteur ou passager), à la place du U sur fond noir, bien reconnaissable de Uber.

Source : https://newsroom.uber.com/celebrating-cities-a-new-look-and-feel-for-uber/

Source : https://newsroom.uber.com/celebrating-cities-a-new-look-and-feel-for-uber/

Pour une fois, nous n’allons pas faire d’analyse graphique du logo. L’histoire du logo de Uber relatée en détail dans un excellent article de Wired nous a posé plusieurs questions :
– Quelles sont les raisons du changement, après seulement 5 ans de vie de l’ancien logo ?
– Quel rôle a joué le CEO dans le re-branding ?
– Le retour du design en interne est-il la fin des agences ?
– Comment seront créés les logos des startups ?
Beaucoup de questions pour un seul article ! En voici la première partie.

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Pourquoi Uber a changé ?

Il fallait tout changer d’abord parce que le logo de 2011 ne correspondait plus à la startup telle qu’elle existe aujourd’hui. Lancée en 2009, Uber s’est développée autour d’un service de voiturier haut de gamme : « le chauffeur privé de tout le monde ». Au commencement, le logo était un U bold, proche de celui de la chaîne de magasins SuperU (voir le lifting fait à l’époque). Le 2ème logo, noir et argent, le monogramme et l’iconographie de 2010 renvoyaient à une certaine idée du luxe.

Logo Uber 2011

Depuis, Uber s’est transformée : présente dans 400 villes de 65 pays à travers le monde, elle est valorisée à plus de 65 milliard de $. Après le lancement de services plus accessibles comme UberX ou UberPop, après avoir révolutionné le monde des taxis et des déplacements en ville, la marque n’occupe plus le même positionnement. Elle est devenue un service accessible, pas un luxe.
Les produits ont changé, les utilisateurs aussi. Et ils sont devenus très différents les uns des autres : la startup communique tous les jours auprès de clients à Bombay, Paris, Memphis, HongKong, Lima ou Varsovie… Il est difficile de s’adresser à tous de la même manière.

Et la vision ? Les déplacements en ville avec voiturier ne sont plus qu’une partie du futur d’Uber. La marque veut être (est déjà ?) le futur de la logistique.

Uber_Transportation Uber_rush Uber_self driving cars Uber_eats

En résumé, en seulement 3 ou 4 ans, les produits, le positionnement, les cibles, les marchés et la vision de la startup ont évolué. La technologie aussi. Les applications commencent à proposer les services des unes intégrés sur les plateformes des autres. Uber sera peut-être bientôt intégré directement dans l’OS de votre smartphones.

Il ne s’agissait donc pas seulement d’actualiser l’identité, mais d’incarner dans un signe simple (la première utilisation de la marque va devenir un bouton sur un smartphone) ce que sera Uber dans les 5 prochaines années. Ce changement de logo est tout sauf cosmétique. Il porte une vision différente, un message, des valeurs qui résonnent avec l’entreprise.

 

Source : https://newsroom.uber.com/celebrating-cities-a-new-look-and-feel-for-uber/

Source : https://newsroom.uber.com/celebrating-cities-a-new-look-and-feel-for-uber/

 

Comment changer ? Le rôle du CEO

Dès fin 2013, suite au lancement de UberX et au changement de positionnement induit, Uber veut changer d’identité. Solution classique : une demi douzaine d’agences de design sont consultées. En général dans ce genre d’histoire, une agence est retenue, le service communication interne travaille avec l’agence et un logo est créé.

Mais pas pour Uber.
Aucune agence n’est parvenue à les convaincre, soit parce que la réalisation n’était pas à la hauteur, soit parce que les idées n’étaient pas les bonnes… Peut-être parce que aucune n’a réussi à comprendre ce que voulait Travis Kalanick, à entrer dans son esprit. Ingénieur et entrepreneur, Kalanick ne connaissait rien au design. Après avoir compris qu’il ne trouverait pas les réponses à ses questions avec une agence, il s’est tourné vers ses propres ressources. Un vieux réflexe de startupeur.
Avec une équipe de 4 designers menée par Shalin Amin, il a commencé par réfléchir aux fondements de la marque : Uber avant, maintenant et demain. Ils mettent pas loin de 18 mois à écrire les 5 valeurs qui les définissent pour longtemps. En langage agence, on dirait qu’ils ont construit une plateforme de marque : valeurs, positionnement, vision…
A la fin de ce travail, se sentant suffisamment en confiance,  l’équipe de design interne décide de créer elle-même la nouvelle identité.

 

Source : http://www.wired.com/2016/02/the-inside-story-behind-ubers-colorful-redesign/

Source : http://www.wired.com/2016/02/the-inside-story-behind-ubers-colorful-redesign/

Kalanick (chaussures rouges sur la photo), comme beaucoup de CEO de startups ou d’entreprises du web, est extrêmement impliqué dans la réussite de sa startup. Souvent dans les startups, le/la boss est omniprésent, mi-gourou mi-businessman, il décide de tout. On oublie parfois que les fondateurs de startup ont souvent commencé leur business dans leur garage (Jobs & Wozniack), et porté leur entreprise seuls avant d’atteindre le succès et la reconnaissance.

Pour Kalanick, le lifting de Uber était une histoire personnelle : « Il y a une évolution ici, pour le fondateur comme pour l’entreprise, parce que vraiment, les deux sont très connectés ». Travis Kalanick a vécu le projet de refonte de l’identité de Uber comme une introspection personnelle : définir qui il est pour évoluer et faire évoluer son entreprise.

Il n’est pas le seul CEO de startup prendre part au design de sa marque. L’implication de Steve Jobs (avec Jonahtan Ive) dans le design de la marque et des produits Apple est maintenant devenue légendaire. La présence forte du CEO dans l’organisation des startups et dans le re-branding est sans doute une raison de la création de l’identité en interne :  c’est le cas chez Yahoo et Google, pour ne citer que quelques géants.
Avant tout, ils ont compris l’importance de leur image.

 

Source : https://design.google.com/articles/evolving-the-google-identity/

Source : https://design.google.com/articles/evolving-the-google-identity/

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Tous les entrepreneurs devraient-ils s’en inspirer ?

L’implication des CEO de startup dans leur identité n’est pas un détail anodin. Ils sont nés du numérique : l’image fait partie de leur ADN. Ils en connaissent l’importance pour se démarquer de la concurrence, pour être visible, pour toucher une cible, pour être choisi et reconnu, et surtout pour faciliter la vie de l’utilisateur, voir même pour le rendre dépendant. Leur technologie ne se voit pas, mais leur interface est visuelle. L’expérience utilisateur passe par le graphisme : choix des couleurs, des typographies, des photos, de la mise en page, des pictogrammes, etc.

Il ne serait sans doute jamais venu à l’idée d’un de ces dirigeants de faire un concours auprès de néophytes pour dessiner un logo (le genre de concours ouvert à tous, graphistes ou écoliers, avec un ballon et un ticket restaurant en cadeau pour le vainqueur, et rien pour les autres… ben oui, ce n’est pas comme si c’était du travail, hein !), ou de confier leur image à un stagiaire, ou à une plateforme de création de logo à 5 €… Pourtant, les exemples de sociétés ou d’organisation qui n’ont pas encore compris l’importance de leur image ne manquent pas. Mais je m’énerve, et je m’égare !

Les startups sont obligées de se développer avec des designers professionnels, qu’ils soient internes ou externes. Lorsque la startup grandit, les designers indépendants qui travaillent pour elle peuvent être recrutés. C’est l’évolution logique de la collaboration.

Le CEO porte l’histoire et la vision de son entreprise. Le graphiste la traduit en images et en signes.
Les deux ont besoin d’échanger pour se comprendre, pour porter la vision qui est dans la tête de l’autre, pour améliorer les idées, pour trouver une solution sur mesure, pour incarner leur identité et leurs valeurs. L’échange entre les CEO des startup et leurs designers internes montre que la commande et la réponse doivent être proches, et investies par leur mission.

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Le retour du design intégré…

Le modèle de design intégré de Uber est-il un retour en arrière ?
Il y a 20 ans, quand j’ai commencé à travailler comme designer, les services de design intégrés étaient courants dans l’univers du design produit. Dans les années 80-90, les grandes marques françaises de téléphones, d’électro-ménager, d’automobile, etc, avaient toutes leurs services de design intégré. Des exemples célèbres sont ceux de Dieter Rams chez Braun, de Jacob Jensen chez Bang&Olufsen et bien sur, plus récent, de Jonathan Ive chez Apple.

 

Source : http://lesbranchouilles.com/design/dieter-rams-le-designer-electrique-de-braun/

Source : http://lesbranchouilles.com/design/dieter-rams-le-designer-electrique-de-braun/

Je pense que les startup prolongent la logique du design produit dans l’industrie de façon naturelle. La place du designer est proche de celle de l’ingénieur et du marketeur. La nouveauté vient du fait que le designer garant de l’expérience utilisateur est à présent un graphiste. L’interface est visuelle, non plus un produit manufacturé. Le designer graphique est celui qui apporte des réponses à l’ergonomie et à la représentation visuelle. Il est logique qu’il fasse partie des startups dont le produit est une expérience devant un écran. Le graphiste est devenu le designer produit du web.

C’est une bonne nouvelle : cela montre aux autres entreprises l’importance accordées par les startups à leur image. Cela devrait contribuer à redonner du sérieux et de la considération au métier de designer graphique, et à relever le niveau de culture visuelle moyen.

Pour autant, le modèle intégré du designer en startup ne peut pas s’appliquer partout.
Beaucoup de PME et d’organismes publics ne disposent pas de ressource graphiques internes. Et il n’est pas question d’embaucher un graphiste uniquement pour faire le logo (bien que cela puisse durer 2 ans et demi, comme chez Uber !). Ceux qui ont un service de design en interne, pour gérer la création des produits ou l’édition de catalogues, n’ont pas forcément les compétences pour réaliser une identité de marque.
Enfin, la culture startup à l’américaine joue aussi son rôle dans le processus de création du logo Uber : le CEO a seulement 10 ans de plus que ses designers, tous les salariés sont invités à participer à la réussite de l’entreprise, à échanger leurs idées de façon directe avec leurs supérieurs… Cette proximité a été centrale, on l’a vu, dans la réalisation de la nouvelle identité de Uber. Elle n’est pas transposable facilement dans une entreprises « classique ».

Le recours à un prestataire extérieur apporte aussi une grande diversité de styles des prestataires, et permet une quasi infinité de choix aux entreprises et organisations, sans coût structurel.
La vraie question est de trouver le bon prestataire !

 

… et la fin des agences ?

Historiquement, dans le monde du design graphique, le designer intégré est plutôt rare. Jusqu’ici, il était relativement mal perçu.
Après l’âge d’or de l’affiche française (1920-1950), le graphisme a longtemps été le parent pauvre des agences de publicité. Le publicitaire était une star, personne ne parlait du graphiste. Les grandes agences représentaient ce qu’il y avait de mieux : des professionnels de talent auprès de qui se perfectionner dans son métier, un nom reconnu à mettre sur son C.V., des clients prestigieux, des projets visibles et intéressants, un travail stable.
Les rares services de design graphique intégrés étaient jugés comme peu créatifs. Les graphistes qui en faisaient partie étaient perçus comme ringards ou planqués… pas très sexy ! Les bons designers graphiques allaient travailler en agence.

 

Agence

 

Ce n’est plus tout à fait vrai aujourd’hui.
Les agences de publicité généralistes ont beaucoup souffert de la crise depuis 2008. Certaines ont fermé leurs portes (par exemple ici, à Rennes, Publicis et Euro RSCG ont fermé à quelques années d’écart). Le modèle traditionnel de la grande agence n’est peut-être plus au goût du jour. Les clients veulent échanger directement avec les créatifs et pas avec des chargés de clientèle différents à chaque réunion. De l’autre côté, elles ne sont plus aussi attractives qu’avant pour les jeunes talents : il est difficile d’y entrer, le travail est perçu comme peu intéressant tant qu’on n’a pas atteint le poste de directeur artistique, et leurs gros annonceurs sont moins recherchés par les diplômés car ce ne sont pas toujours ceux sur lesquels la liberté graphique est la plus grande.
Les agences de design et de publicité classiques sont remises en cause par les petites structures. Souvent moins chères à compétences égales, voire supérieures, plus souples, parfois pointues et créatives, c’est le modèle qui attire les jeunes aujourd’hui. De plus en plus de jeunes diplômés arrivant sur le marché font le choix de travailler en freelance, ou de se regrouper en collectifs ou en petits studios. Ils savent qu’ils vont en baver quelques temps avant de gagner leur vie, mais au moins ils peuvent expérimenter librement, trouver leur voie et se faire plaisir dans leur travail (ce qui n’est pas si éloigné de l’esprit des startups, finalement !), et même peut-être devenir célèbres !

 

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Source : https://appellemoipapa.fr/projet/les-vitrines

 

L’agence du futur : un studio graphique ?

Ce modèle plait aussi aux clients. Un petit studio va être aussi réactif (voire plus) qu’un service de design interne. Il apportera un œil neuf sur les sujets. Il aura une bonne connaissance des tendances du graphisme actuel et une parfaite maîtrise technique. Il saura travailler de façon proche et fluide avec ses clients, puisqu’il en a moins qu’une grande agence. Il fera quasiment office de service de design intégré dans sa proximité, mais sans les coûts à long terme. Enfin, dernier atout, le client pourra facilement changer de prestataire lorsqu’il en ressentira le besoin.
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Bon, ok, je ne suis pas du tout objective sur l’agence du futur !
Mais quand même, je parle de mon expérience perso du monde des agences sur ces 20 dernières années, et de notre expérience de tous les jours chez Pollen. A Rennes, comme à Nantes, mais sans doute aussi à Paris et ailleurs, les petites structures ont le vent en poupe. Elles remplissent les pages d’étapes et font avancer le graphisme actuel.

Bref, Uber, quand tu re-rechange de logo, on est là 🙂

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